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李济安创业·研究与咨询

专注于平民创业项目开发与营销管理

 
 
 

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李济安,自我管理思想传播人,中国平民创业终生研究者,专注于中小投资项目的开发与营销,积极倡导“自我管理”在创业、企业、职业中的深刻应用。

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彼得·德鲁克的七堂高级营销课  

2014-08-27 12:15:43|  分类: 管理杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李济安创业博客暨《创业致富快报》注:本文可以结合专文《彼得·德鲁克:我终生难忘的七堂课——创业名家》互相参看,更有收获。

一次在一个论坛上,听一位自称实战派的讲师嘲讽大学教授:“大学教授懂营销吗?他们估计连一只笔都卖过,凭什么教人家做营销?”

听了这句话,我问了一家身旁的朋友,“这哥们预计发言多长时间”,朋友告诉我半个小时。我说到,“尿点到了,我可以不用听了。”然后我去找主办方的一个朋友去茶点处喝茶聊天去了。

我其实不是一个以偏概全的人,我也不是一个自大的人,我只是特别瞧不上那些自己无知却不知道还亵渎知识的人。

所谓观点不同,各走各路。我认为大学教授没卖过笔,跟他能否教营销没有关系。如果要反驳的话,很简单,试问,男妇产科医生生过孩子吗?没有。那凭什么教别人生孩子?治疗癌症的医生得过癌症吗?那凭什么给别人治病。这些和大学教授教营销是一样的道理。

有些人误解,认为大学教授没卖过东西就叫书呆子派,自己练过摊、扫过楼、吹过牛就是高手。那只能说明你无知而无畏。

你知道吗,大学教授用卖笔吗?显然不用,他们卖的东西很高级,恰恰是某些实战野兽派所不具备的,那就是思想。

今天要和各位分享的这篇文章《彼得?德鲁克的七堂高级营销课》,恰恰就是卖思想的明证。要知道,彼得·德鲁克一直在大学教书,兼做咨询和写作,德鲁克从来没有卖过一支笔,但是他的思想却卖遍了全世界。

有两句话营销人经常挂在嘴边上,如果你是营销人,你说不知道,都有点不好意思:第一句是,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。第二句是,营销的目的就是使推销成为多余。——而这两句话都是一个人说的,他就是彼得?德鲁克。

彼得?德鲁克在管理界是受人尊敬的思想大师,他一生共著书39本,在《哈佛商业评论》发表文章30余篇,被誉为“现代管理学之父”;他文风清晰练达,对许多问题提出了自己的精辟见解;众多企业家,杰克·韦尔奇、比尔·盖茨,国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。彼得?德鲁克是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍,他曾发誓:“如果我能活到80岁,我要写到80岁”。结果一不留神他活到了95岁,也写到了90多岁,年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。


第一课:百分百从客户出发

德鲁克曾经写到,企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。营销和创新创造产出,其它一切环节只能算作投入。

营销不同于销售,销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品;营销则是先去发现潜在客户需求,然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。

营销则是全局性的事情,必须从最终结果的角度看,也就是必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。

所以,德鲁克说,企业只有两个基本职能,即营销和创新!后来他又进一步指出:“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面,只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”


第二课:营销是一个组织的承诺或价值观

多数企业只会把营销当做一个职能,但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。在《管理实践》一书中,德鲁克这样评价营销:“它囊括了一切业务。从最终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。”

而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中,德鲁克提出了5个问题:

我们的使命是什么?

我们的客户是谁?

我们的客户注重什么样的价值?

我们当前做得怎么样?

我们的计划是什么?

5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。


第三课:在整个组织内部内化营销理念

结合第二课我们提到,营销是一个组织的承诺,那这个组织承诺不内化给自己员工的话,那么,你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。

所以,首先要搞定自己的员工,怎么搞定呢?你必须知道员工对公司的期望排序,然后让员工爽,员工爽了才更容易认同组织。

员工对公司的期望如果由高到低排序的话,应该是这样紫滴:

1. 与尊重自己的人一起工作;

2. 工作要有趣;

3. 做得好的地方能得到认可;

4. 有机会提高技能;

5. 如果你对如何把工作做得更好有想法,要有人听;

6. 有机会让自己思考问题,而不是被动地执行命令;

7. 能看到自己的工作带来的最后结果;

8. 经理要效率高

9. 工作内容不能太简单;

10. 要消息灵通,知道目前发生了什么事;

11. 工作要能给人安全感;

12. 薪酬高;

13. 福利好。

看到没,薪酬和福利排在最后,这就说明,只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属,不能够心之所向,整个组织就难以众志成城。


第四课:创新要有结构

没事就能蹦出一个点子,这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构,尤其对一个组织。那么组织创新只要记住这几句话就OK了:

1、源头创新:彼得?德鲁克提到了7个创新之源头:

①意料之外的事情:不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情;

②不一致的事情:背离初衷的结果不是坏事;

③进程需要:需要什么,就努力去做,直至实现目标;

④产业结构与市场结构:随时保持关注、不断尝试改变或利用;

⑤人口学特征变化;

⑥观念的变化:我们看事情的视角是至关重要的;

⑦新知识:一种新知识从出现到创新,总是需要很多年,有时候需要十几年甚至更久。

2、创新规则:系统性创新规则,总结为53不为:

五为是:

先着眼于自己享有哪些机遇,而不是面临哪些障碍;

多看多问多听;

坚持简洁;

从小处着手而非大处;

瞄准领军地位;

三不为是:

①不要自作聪明(简单问题复杂化);

②不要一次就想出太多创新(每一次针对具体问题进行创新);

③不要试图为了解决未来的问题而创新,要为解决当下的问题而创新。

3、创业式营销4类:

①主导一个市场或新产业;

②开发当前未得到充分服务的市场;

③发现并占领专门化的“小生境”(蕴含丰富市场机会但规模不大,别人不做的产品或服务);

④改变一个产品、市场或产业的经济特征。

与不善于创新的人相比,创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。


第五课:超越赢利的组织意识

只为赢利的营销,最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。

企业的目标是取得适度的赢利,既能实现自身的成功,又对社会有益。利润就像是血液和氧气,对企业无比重要,但一味地追求,只会产生很多问题。

德鲁克说:一个企业的赢利(而非赢利最大化)对社会的重要性,要超出对企业的重要性。

赢利只是达到目的的一种方式,而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客,有一句话,我们需要记住:理解客户比量化分析更重要。

很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错,其实在客户层面,感觉有时更为重要。

我们必须要站在长期创造客户这个角度出发,形成创造客户的组织意识。

当缺乏组织意识,最后就会丧失客户。很多情况下,一些业务之所以失败,并不是因为产品差,而是因为从客户的角度看,提供这些产品的人没有提供足够的服务。


第六课:维系组织营销力的力量

维系组织营销力,看两个对象。一个是领导,一个团队。

领导讲究领导力8原则:

1. 保持绝对的正直;

2. 了解你的下属;

3. 公开表达你的预期;

4. 表现出非凡的献身精神;

5. 期待积极的结果;

6. 照顾好你接触到的人;

7. 先尽义务,后谋私利;

8. 到工作一线去。

组织讲究三力:

1. 实力:所占资源的多寡;

2. 心力:知识和智商;

3. 德力:态度和精神价值。


第七课:面向外部,把握时机

创造未来,就是要向窗外看看,分析所见到的事情,并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要,原因就是潜在客户比现有客户多得多,如果注重研究外部环境,才有可能赢取更多的客户。

这个时候,必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行,但不能仓促,必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己:如果我过去没有这么做,现在会这么做吗?

很多情况下,时机不是一切,他就是唯一。

当时机丧失了,组织的营销也就毫无价值了,柯达、诺基亚营销不可谓不好,但是时机没了,一切都烟消云散了。

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