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李济安,自我管理思想传播人,中国平民创业终生研究者,专注于中小投资项目的开发与营销,积极倡导“自我管理”在创业、企业、职业中的深刻应用。

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杨江涛:消费者购买的是消费者剩余——创业名家(48)  

2014-02-26 10:59:24|  分类: 创业名家 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨江涛:消费者购买的是消费者剩余——创业名家(48) - 隐藏的力量 - 李济安创业·研究与传播
 本文作者:中国快消品营销专家、广州无形营销机构策略总监  杨江涛

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微观经济学之父马歇尔认为:人们之所以购买商品是因为消费者剩余。所谓消费者剩余,就是消费者愿意支付的心理价格与购买商品的实际支付价格之差。消费者剩余越多,消费者越愿意购买。

受每个人的经济能力和支付能力影响,同样的商品在不同人的心里却有不同的估价,也就形成了不同的消费者剩余。

各种拍卖活动,就是商家为了优先俘获那些认为商品的消费者剩余最大的买家。那些愿意支付更高价钱的买家给商家提供了更高的利润,这是因为他们认为该商品的消费者剩余最大。

看什么人,出什么价!

你一定经历过某些商贩跟你套话:你愿意出多少钱买?

如果你出的价钱是10元,他的成本是6元,他很可能会卖给你;如果有人出12元,他也会卖给那人。

聪明的商贩总是看什么人给什么价,只要你不让他赔本。你获取的是消费者剩余,商贩获取的是利润。当然,最好的方式是:消费者剩余跟利润是折中的,这样对买家和卖家都有利。

事实上,很多商家也采取了商贩的策略。所不同的是,商贩把同一个产品卖出不同的价钱,而上规模的商家把商品分作不同档次而卖出不同价钱。商贩的“见风使舵”很容易被人揭穿,而对于商家的“暗做手脚”,消费者不容易看破。

很多时候,就同一个产品,商家仅仅进行了高、中、低档的包装就卖出了不同的价钱。买高档包装商品的人会认为自己的商品性能比较好,但事实是,你买高档商品多出的钱,只是因为你购买力较强,买下了心理安慰。商品本身是一样的,甚至有时候高档商品的成本不及中低档商品的成本高。

英特尔曾推出一款处理器,由于要卖给不同收入的人群,降低了其中一部分产品的性能,以较低的价格卖给购买能力弱的人群,为的是照顾出更高价钱买处理器的消费者的情绪。这样,英特尔的低级处理器比高级处理器在生产中多了一道工序,生产成本反而高于高级处理器。

聪明的商家不是根据生产成本进行定价的,而是根据你的支付能力定价的。商家为了多卖东西,同样的商品会给穷人一个价钱,给富人另一个价钱。不同于商贩的做法是,商家会对同一商品进行不同的包装,变得更为隐蔽,专业术语叫“价格歧视”。

绑匪与商家

消费者很难获知商品的生产成本,更多的时候消费者是根据自己的心理感受去定价的。说来可笑,商家的这一行为,如同绑匪的行为一样,绑到富家子弟就多要些钱,绑到穷人儿子就少要些钱,跟绑匪绑架成本无关。当然,绑匪通常会尽可能绑架富家子弟。

从被绑者的角度看也是一样的,富人家会觉得自己儿子的命比较值钱,愿意多出些钱;而穷人家会觉得自己的儿子相对没那么值钱,最起码,他通常不认为自己儿子的命超出自己支付能力范围很多。

一句话,商品价值来源于消费者的感受和购买力,而非成本。消费者为感受埋单而非成本。

达芬奇家具以远高于自己成本的价格销售,照样有人埋单,为什么?因为消费者的感受是意大利品牌。而一旦媒体曝光了达芬奇的家具不是在意大利生产,只是在意大利“逛一圈”,消费者相当生气,后果相当严重。家具前后没有任何变化,也没有出现明显的质量问题,为什么消费者很生气?因为消费者的“洋品牌”感受没了,有种强烈的被忽悠感。家具还在家里,还是一样用,但消费者剩余没了!

消费者购买的是消费者剩余,而非商品本身。

照顾消费者的感受

白酒“勾兑”是一道极其正常的工艺,但一经媒体曝光,消费者就接受不了啦,白酒的外购原酒同样也是,但知道你郎酒用的是别人的原酒,就痛骂你一直在忽悠!

商家会说:“本来就是这样子嘛!我们一直都是这样做的,只不过是你不知道而已,我们又不是不符合国家标准,没什么大惊小怪的!”

到底是谁的错呢?

首先我们得理解媒体的工作就是监督,其次商家得有自己的意识——保护消费者剩余。你几百块钱卖给人家一瓶酒,人家想着这么贵的酒一定是粮食精华,期望很高。结果听说是勾兑的,还是外购别人的原酒勾兑的,他心里能好受吗?

你不能说“本来就是这样嘛,几百块的酒也是这样。”用坚硬的现实去碰撞消费者发梦的脑袋是不对的,商家有义务为消费者营造梦境,因为人家就是冲着梦境才买你的商品。

想想看,星巴克卖的不是咖啡,是小资;麦当劳卖的不是汉堡,是欢乐。汉堡王的汉堡更大,为什么孩子还是喜欢麦当劳?速溶咖啡性价比更高,为什么你不在家喝,而选择在星巴克厮磨?

百达翡丽一款名表会限量发行,全球只有5000只,正是营造了一种稀有感,否则普京就不会把它若隐若现地带在腕上。若要是中国的某个厂商,多半会一次性生产一千万只这款豪表,多卖些钱!直到我们在街上能“撞表”为止。最后,消费者会认为这样的名表只值一千块钱,而你卖给他一万块,消费者很生气。

葡萄丰收了,中国的葡萄酒生产商非常高兴,因为可以多酿造葡萄酒。而当同样的事发生时,法国葡萄酒生产商却不太高兴,反而要剪掉多余的葡萄,为什么?一方面是为了保证葡萄酒的品质,一方面也是在维护消费者剩余。

我国商家的思维,往往是生产“大跃进”式的,为了茶叶能增产,不惜砍掉老茶树嫁接新品种,甚至化肥、农药都用上,把一些国粹级的茶树给毁了,最后用一个漂亮的包装就能卖个好价钱。如果有一天也被媒体给揭露了,他们一定会说,本来就是这样嘛!不用化肥不用农药哪里有这么高的产量?你还能随便喝到?

归根结底,我们的企业只懂得卖产品,不懂得保护消费者剩余。

最后奉劝中国的商家两点:第一,你要有维护消费者剩余的意识;第二,你要用你的真实行动去维护消费者剩余,而非谎言。

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