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李济安,自我管理思想传播人,中国平民创业终生研究者,专注于中小投资项目的开发与营销,积极倡导“自我管理”在创业、企业、职业中的深刻应用。

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叶茂中:商人不挣钱就是不道德——创业名家(15)  

2011-05-04 15:51:06|  分类: 创业名家 |  标签: |举报 |字号 订阅

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叶茂中:商人不挣钱就是不道德——创业名家(15) - 隐藏的力量 - 李济安创业·隐藏的力量

本文作者  叶茂中营销策划机构董事长  叶茂中

 作为一个商人,一个企业家,经营的企业不赢利是“不道德”的,因为你的工作就是要创造财富,为你的员工和社会打工,为社会创造财富,你要交纳税款,然后享受着税款带给你的便利,并且也让其他人享受这种便利,所以你必须努力。

  我们的国家目前仍然在很多地方处于初级市场,初级市场就意味着到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。所以,我们说,“发现机会比学习市场营销更重要”。

  初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,占据了大片可观的市场。同样,单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。不过话说回来,这并不是说不要学习市场营销知识,而是说当处在一个机会到处都是的时代,抢占机会才是赢的捷径。对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友,你又何必非要和一堆人去竞争那三个?而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果,因为没人做,又赶上非典过后,全国人民都有补维生素的冲动,那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩?又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢?

  市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。

  机会只会青睐那些有准备的企业,否则即使发现了机会也抓不住,甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。市场竞争有两个层面:产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争,指的是质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争。品牌的竞争,指的是心理感受,明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后,理论上讲就是一个完整的设计,具备了成功的可能。我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念:“犀牛褶定型技术,怎么动,怎么洗,都不变形,看,裤线笔直!”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”,这句话和服装无关,但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。

  石头怎样才能在水上漂起来?《孙子兵法》上说:“激水之疾,至于漂石者,势也。”速度决定石头能否在水上漂起来,速度亦决定企业能否站在市场的巅峰。牌少,就要利用速度弥补企业其他方面的不足,包括强大竞争对手的跟进,用足用好手中已有的牌,速度越快越好,千万不能退缩。因此,发现机会出手要快要狠。

  雅客V9一口气四个月在央视投放2000多万广告费,对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!所以光有智商、情商不够,还要有胆气。人生能有几回搏?该出手时就出手,机会稍纵即逝。雅客V9赢了。中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道刺激消费。

成功的方法虽然可以去学习和借鉴,但并不容易复制,因为,对任何企业而言,机会并不是一直存在的。把握机会,是中小企业不可忽视的重要内容。现在,利用央视做广告的企业越来越多,价格也越来越高,但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然,要在条件允许的情况下,因为从目前来讲,在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。

  央视广告主要起到两方面的作用:发布信息;产品“背书”。毕竟,中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告,因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗,都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。

  两三年内,中小企业在央视做广告的机会还是有的,毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时,“抢地盘”比“练内功”还要重要,速度当然就更重要了。

  机会有时是可以创造出来的,而不仅仅是争夺。吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。不断深度挖掘消费者的内在需求,不断细分这些需求,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。网络时代,电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式,建立了自己的电子旅游世界。阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会,率先创立电子商务平台。

  如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。牙膏已有无数种选择:加氟强化钙的,美白,祛过敏的,预防上火的……LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”,找到了另一个细分市场的生存理由。在西服这个欧风盛行的行业,叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之,让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相,风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种,因为没有同行做,又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们:中华立领卖疯了。

  如果觉得苹果和梨、梨和番茄的完全差异化仍然很难,那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。《哈佛商业评论》上讲了一个案例:随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境,提出了全新的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就像戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。就这样,太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

  最后还要送给你一句话:一定要挣钱,一定要赢利,不挣钱的商人可不是好商人啊!

李济安创业博客http://158chuangye.blog.163.com

              我们不追求理论上的完美,而致力于实践上的成功!

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